Les études qualitatives sont un excellent moyen de détecter des faits, des traits de comportement, des retours de perception ou des informations objectives à partir de données collectées selon plusieurs méthodes comme les focus groups, les questionnaires ouverts, ou les entretiens en face à face. On peut utiliser leurs résultats dans différents types de contexte, comme une étude de marché, une enquête de satisfaction ou une étude d’image et de notoriété, ou même une analyse de contenus, pour prendre des décisions rapidement en matière d’ajustement de messages, de discours, de plans d’action ou de processus.
Etudes quantitatives et qualitatives : deux approches distinctes souvent complémentaires
L’étude qualitative se distingue des études quantitatives par la méthodologie employée et le type d’analyse qu’elle permet d’effectuer.
Les méthodes quantitatives relèvent d’une approche statistique : elles permettent de tirer des conclusions méta à partir d’éléments chiffrés et quantifiables issus d’une collecte de données en masse. On les emploie principalement pour étudier et analyser des tendances globales, ou des phénomènes sociaux. Les sondages d’opinion, le social listening figurent parmi les types d’enquêtes quantitatives les plus courants.
L’approche qualitative quant à elle, s’applique au champ des sciences humaines et va permettre de distinguer des traits précis, des éléments factuels grâce à l’analyse de données textuelles. Le recueil de données est effectué de façon complètement différente : on utilisera par exemple des enquêtes de terrain, des entretiens individuels en face à face. L’approche qualitative laisse la part belle aux questions ouvertes.
Si l’on prend l’exemple d’une étude de marché, on comprend bien l’intérêt de méthodes mixtes pour étudier son environnement, ses cibles et de détecter comment s’inscrire correctement dans une tendance forte tout en répondant à des attentes consommateurs précises.
Les études qualitatives pour répondre à des problématiques essentielles :
Si les études quantitatives permettent de détecter des tendances de fond, des volumes de marché ou des comportements sur des panels assez larges, l’étude qualitative permet d’entrer dans le champ du factuel et de la précision, en s’attachant à des échantillons de population plus précis et homogènes. Elle se révèle donc particulièrement utile pour les sujets suivants :
- Etudier les perceptions de l’image de marque (corporate, employeur, produit)
- Evaluer la pertinence d’une offre marketing (pour identifier et adresser les clients potentiels de façon précise et efficace)
- Mener une étude marketing, étude de marché
- Tester un nouveau produit ou un nouveau service
- Réaliser une enquête de satisfaction client
- Améliorer une stratégie de marketing de contenus
- Évaluer une politique managériale
- Optimiser une stratégie SEO avec les bons mots clés
- Mener des testings de campagnes de communication ou de publicité
Les incontournables d'une étude qualitative
Pour mener une étude qualitative dans les meilleures conditions, qui produise du résultat et du sens, il faut impérativement :
- Déterminer l’objectif que l’enquête permettra d’atteindre
- Identifier les cibles visées, constituer des groupes de personnes représentatifs et cohérents dans leurs comportements puis effectuer une segmentation précise
- Construire un guide d’entretien ou un questionnaire qui pourra favoriser une parole libérée et la plus riche possible (rappelons à ce titre que l’étude qualitative intègre des questions ouvertes pour générer et collecter la donnée)
- Disposer de ressources, de compétences et d’outils permettant de structurer et de hiérarchiser toutes les idées et concepts issus des données textuelles collectées.
En comparaison avec les études quantitatives, les enquêtes qualitatives mobilisent moins de ressources en matière de logistique et de coûts. Mais elles restent souvent et malgré tout hors de portée d’un bon nombre d’organisations.
Pourquoi les logiciels d'analyse qualitative sont une bonne solution ?
Jusqu’à récemment, le domaine des enquêtes qualitatives était majoritairement dominé par les instituts d’études et de sondages. L’émergence de l’Internet et l’essor des technologies numériques, notamment dans le champ de l’intelligence artificielle et du Big Data ont permis de grandes avancées. Il existe désormais de nombreuses applications permettant d’administrer des questionnaires en ligne, y compris avec des questions ouvertes. Reste que ces données collectées doivent subir un tri et un traitement avant l’obtention d’un diagnostic clair. Ce « dernier kilomètre » de l’analyse des données, qui se situe entre les données collectées et la production d’un diagnostic précis, permettant la prise de décision rapide, nécessite d’aller plus loin dans l’innovation.
L’apparition de logiciels permet progressivement de gommer les freins que peuvent induire les démarches qualitatives classiques pour bon nombre d’organisations :
- Du point de vue de la logistique, plus besoin de disposer de lieux et d’équipements sur divers lieux physiques pour mener des entretiens terrain. Les personnes interrogées peuvent répondre en ligne, à temps choisi, sans influence potentielle d’un intervieweur ou d’un animateur.
- Il est possible de mener autant d’entretiens que l’on souhaite, puisqu’il suffit aux personnes interrogées de se connecter et répondre en ligne.
- Les consultants et intervenants se concentrent sur uniquement des tâches à forte valeur ajoutée comme l’analyse des données recueillies, les résultats et leur impact sur les stratégies et méthodes de l’organisation.
- La précision de l’analyse des résultats est renforcée avec des algorithmes d’analyse sémantique de plus en plus performants, le traitement et la hiérarchisation des données permettent une excellente lisibilité et des résultats incontestables, très faciles à expliquer. Cela constitue le socle indispensable à une bonne prise de décision.
- La méthodologie de collecte ne nécessite pas de grands volumes de données. Elle peut donc être mise en œuvre pour interroger des groupes d’à peine quelques dizaines de personnes.
A l’heure ou les questions environnementales font l’objet d’une véritable prise de conscience, réduire le volume de données stockées produit un impact positif sur la consommation énergétique et les émissions de carbone.
Tous ces avantages cumulés engendrent une réelle baisse des coûts liés aux approches qualitatives. De plus en plus d’entreprises et d’organisations vont pouvoir miser sur les études qualitatives pour trouver comment mieux s’affirmer et se différencier de leurs concurrents sur leur marché. La pandémie de la Covid a accéléré la transformation numérique de l’économie. Démontrer sa valeur ajoutée et se rendre visible de ses clients potentiels ou de ses futurs utilisateurs devient très complexe et coûteux. En misant sur une étude qualitative, quelle que soit leur problématique de départ, les décideurs peuvent aller très vite à l’essentiel et sur la base d’éléments tout à fait factuels. Ils peuvent même identifier dans les données qualitatives des indices qui vont leur permettre de constater des éléments pénalisants ou au contraire des opportunités, délivrés par les personnes qui ont répondu à l’étude.
L’étude qualitative est donc un véritable miroir, une photographie précise de ce que perçoivent les publics interrogés. Désormais accessible grâce à l’innovation en matière de logiciels, elle va permettre à de plus en plus d’organisations, même les plus petites, de gagner en dynamisme, en performance et en perspectives.
